Rekabetin ve pazarın genişlemesi ile birlikte firmaların ürünlerini tanıtmak ve satmak amacıyla başvurdukları reklâm, günümüzde hayatın her alanında karşımıza çıkmaktadır. Gelişen iletişim teknolojileri reklâmların daha da yaygınlaşmasını sağlamıştır. Artık bir web sitesi veya sosyal medya hesabı olan herkes kendi kendinin reklamcısı olabilmekte, firmalar ve markalar ise milyonlarca kişiye ulaşan reklam kampanyalarını kolaylıkla hayata geçirebilmektedir.
Reklâmcılık, sadece ürün veya hizmet tanıtımı yapmak gibi görünse de aslında çok daha ötesinde etkileri olan bir faaliyettir. Kimi zaman bir reklâm filmi izleyerek kendimizi farklı bir dünyanın içinde bulur, kimi zaman da izlediğimiz bir reklâmın etkisiyle kendimizi güvende veya daha güçlü hissetmeye başlarız. Kısacası reklâmlar; kendimizi nasıl hissettiğimiz, hangi değerleri benimsediğimiz ve hangi davranışları sergilediğimiz üzerinde doğrudan etkiye sahiptir.
Reklâmların bizleri etkileyebilmesi elbette onların hazırlanma şekliyle doğrudan ilişkilidir. Firmalar, hedef kitlelerini iyi analiz ederek onları etkileyecek, akıllarında markayı veya ürünü konumlandıracak şekilde reklâmları tasarlarlar. Bu süreçte reklâm psikolojisinden ve tüketici psikolojisinden faydalanarak kişilerin bilinçaltına hitap eden mesajlar verirler.
Günümüzde reklâmların bizleri o kadar etkiliyor ki izlediklerimizin veya dinlediklerimizin farkında bile değiliz. Yapılan bir araştırmaya göre gençlerin reklâmlarla ilgili en çok şikâyet ettikleri konu “israrcı olmaları” ve “zorlamaları” iken, bunu “duygusal olarak etkilemeleri” ve “çok sayıda olmaları” izliyor. Yani gençler, reklâmların etkili olmalarını istiyor ama aynı zamanda da çok fazla olmamalarını ve israrcı olmamalarını tercih ediyorlar.
Reklamların Etkileri
Reklâmların bizler üzerindeki etkileri ile ilgili yapılan araştırmalar, reklâmların bizleri etkileme konusunda ne kadar başarılı olduklarını ortaya koyuyor. Örneğin, reklâm sıklığının satış üzerindeki etkisini inceleyen bir araştırmada, izleyicilerin reklâm sıklığına ilişkin algıları ve kişisel deneyimleri de dikkate alınarak üç farklı sektörde reklâm sıklığının satışlara olan etkileri incelenmiş. Araştırma sonucunda, reklâm sıklığının satışlar üzerindeki etkisini üç aşamada gösteriyor:
- Başlangıç Aşaması: İlk aşamada, reklâm sıklığı arttıkça satışlarda da artış görülüyor.
- Doygunluk Aşaması: İkinci aşamada, reklâm sıklığı artmaya devam ederken, satışlardaki artış yavaşlıyor hatta duraklama aşamasına gelebiliyor.
- Gerileme Aşaması: Üçüncü aşamada ise reklâm sıklığında artış olsa bile satışlarda gerileme gözlemlenebiliyor.
Başka bir araştırmada ise izleyicilerin reklâmların kendilerini güvende hissettiklerine ve reklâmların kendilerini olumlu yönde etkilediğine dair hislerini ölçmeye çalışmış. Araştırma sonucunda katılımcıların %85’inin reklâmların kendilerini güvende hissettiklerini belirtirken, %65’i reklâmların kendilerine olumlu yönde etki yaptığını ifade etmiş.
Olumlu Etkiler
- Reklamlar, insanların ihtiyaçları hakkında bilgi sahibi olmalarını sağlar.
- Reklamlar, insanların ihtiyaç duyduğu ürün ve hizmetlere kolaylıkla ulaşabilmelerini sağlar.
- Reklamlar, insanların farklı markaları ve markaların sunduğu farklı seçenekleri tanımalarını sağlar.
- Reklamlar, insanların bilinçli tüketici olmalarına yardımcı olur.
- Reklamlar, toplumda yeniliklerin ve gelişmelerin hızlı bir şekilde benimsenmesine yardımcı olur.
- Reklamlar, insanların alışkanlıklarını değiştirebilmesine yardımcı olur.
- Reklamlar, firmaların marka imajı yaratmalarına ve bunu topluma yaymalarına yardımcı olur.
- Reklamlar, toplumda estetik algısının gelişmesine katkı sağlar.
- Reklamlar, toplumda sanatın ve sanatçıların desteklenmesine yardımcı olur.
Olumsuz Etkiler
- Reklamlar, insanların gereksiz tüketime yönelmelerine neden olabilir.
- Reklamlar, insanların sahip olmaları gereken ama gerçekte sahip olmadıkları şeylere odaklanmalarına neden olabilir.
- Reklamlar, insanların fiziksel görüntüsü ile ilgili toplumsal beklentileri yükseltebilir ve bu beklentiler gerçekçi olmayanlarla bireyleri karşı karşıya getirebilir.
- Reklamlar, bireylerin özgüvenini sadece fiziksel görüntüsüyle ilişkilendirerek bunu geliştirebilmesine katkı sağlayabileceği gibi tam tersine bireyin kendisini kötü hissetmesine de neden olabilir.
- Reklamlar, bireylerin başarıyı sadece fiziksel görüntüsüyle ilişkilendirerek bunu geliştirebilmesine katkı sağlayabileceği gibi tam tersine bireyin başarısını görüntüsüne bağlayarak başarısız olduğunu düşünmesine de neden olabilir.
- Reklamlar, çocukların tüketici olarak yetiştirilmesinde en önemli etkenlerden biridir.
- Reklamlar, toplumda şiddet algısının normalleşmesine neden olabilir.
- Reklamlar, toplumda cinsiyet rollerinin stereotipik algılanmasına neden olabilir.
Bilinçli Tüketici Olma Yolunda Reklamların Etkilerini Kullanmak
Reklamların bizler üzerindeki etkileri yadsınamaz gerçekliktedir. Reklamların bizleri etkileme konusunda ne kadar başarılı olduklarını gösteren araştırmalar da bunun kanıtıdır. Öyleyse reklamların bu etkilerini bilinçli tüketici olarak kullanmak mümkün mü?
Bilinçli tüketici; satın alacağı ürün veya hizmetin ne olduğunu, neden onu satın alması gerektiğini, ne zaman satın alması gerektiğini, nereden satın alması gerektiğini ve son olarak ne kadar satın alması gerektiğini bilen tüketicidir. Yani bilinçli tüketici olmak demek; tüketici olarak kendi kararlarımızı verebiliyor olmamız demektir.
Bu tanımdan yola çıkarak reklamların bizler üzerindeki etkilerini bilinçli tüketici olarak kullanmak mümkün. Bunun için:
- Tüketici olarak kendi kararlarımızı vermeye odaklanmalıyız.
- Tüketici olarak kendi kararlarımızı verirken reklamların bizler üzerindeki etkilerinden haberdar olmalı ve bu etkilerin farkındalığında sürecimizi yönetmeliyiz.
- Tüketici olarak kendi kararlarımızı verirken; ürün veya hizmetin kalitesi, fiyatı, markası, üretim yeri gibi unsurları da dikkate almalıyız.
Tüm bu süreçleri yönetebildiğimizde bilinçli tüketici olma yolunda reklamların bizler üzerindeki etkilerinden faydalanabiliriz.
Sonuç
Hayatımızın vazgeçilmez bir parçası haline gelen reklâmlar; hem bizi bilinçli tüketici olmaya teşvik eder hem de bizi bilinçsiz tüketici olmaya iter. Burada önemli olan bizi nereye sürükledikleri değil, bizi etkiledikleri gerçeği ve bu gerçeği kullanarak bilinçli tüketici olma yolunda hareket edebilmek.