Reklam müzikleri, markaların ürün veya hizmetlerini tanıtmak için kullandıkları müzik türleridir. Bu müzikler, markanın hedef kitlesine ulaşması ve onların ilgisini çekmesi açısından oldukça önemlidir. İçinde bulundukları ortamda dikkat çekmeleri, izleyicinin markayı hatırlamasını kolaylaştırmaları ve olumlu çağrışımlarda bulunmalarını sağlamaları reklam müziklerinin en temel etkileridir. Reklam müziklerinin amacı, hedef kitleye markanın mesajını etkili bir şekilde iletmek ve izleyicide istenen duygusal durumu yaratmaktır. Bu yazıda, reklam müziklerinin hem duygusal etkilerini hem de bilinçli ve bilinçdışı hatırlatıcı etkilerinden bahsedeceğiz.
Reklam Müziklerinin Duygusal Etkileri
Reklam müziklerinin duygu ve düşüncelere yaptığı etki, büyük oranda izleyicinin içinde bulunduğu psikolojik duruma ve şarkının sözlerine göre şekillenir. Yaygın olarak bilinenin aksine izleyicinin ruh halini olumsuz etkilemekten çok pozitif duygular oluşturması amaçlanır. Reklam müziği sözleri, içerdikleri anlamlar nedeniyle her izleyiciyi aynı şekilde etkilemez. Aynı şarkıyı dinleyen iki kişi, sözlerin kendi hayatlarına yaptığı atıflara göre farklı duygular hissedebilir. Ancak, genel bir bakışla reklam müziklerinin izleyici üzerinde yarattığı duygusal etkiler şöyle sıralanabilir:
Neşe
Bir reklam müziği genellikle neşeli ve hareketli bir havaya sahipse, dinleyicide de mutluluk ve keyif hissi uyandırır. Bu tür müzikler genelde markanın daha genç yaş gruplarına hitap etmesi gerektiğinde tercih edilir.
Romantizm
Romantik bir havaya sahip reklam müziği genellikle markanın ürününün ilişkilerde ve aşkta yaratacağı güzel hislere vurgu yapmak için kullanılır. Bu tür müzikler, izleyicide sevgi ve aşk hissettirir.
Hüzün
Reklam müziği hüzünlü bir tonda ise, dinleyicide nostaljik bir ruh hali yaratır. Bu tür reklam müzikleri genellikle markanın sosyal sorumluluk projelerine dikkat çekmek için kullanılır.
Güç
Güçlü ve coşkulu bir tonda çalınan reklam müzikleri, izleyicide cesaret, güven ve ilham uyandırır. Bu tür müzikler, genellikle markanın kararlılığına vurgu yapmak için kullanılır.
Bilinçli ve Bilinçdışı Hatırlatıcı Etkileri
Reklam müzikleri, sadece izleyicide farklı hisler yaratmakla kalmaz; aynı zamanda bilinçli ve bilinçdışı çağrışım etkisi yaparak markanın daha iyi hatırlanmasını sağlar. Bu etkinin oluşabilmesi için reklamın hedef kitle tarafından daha önce duyulmuş olması gerekir. Reklam müziklerinin hatırlatıcı etkisinin en önemli sebebi “frekans = hatırlama” ilkesi olarak bilinen ilkedir. Bu ilkeye göre, bireylerin belirli bir konu veya ürün hakkında bilgi sahibi olabilmeleri için o konu veya ürünle ilgili daha önce karşılaşmış olmaları gerekir. Reklam müzikleri ise markaların ürün veya hizmetlerini tekrar tekrar duyurarak hem hafızada yer etmelerini sağlar hem de hedef kitlenin markayı hatırlamasını kolaylaştırır.
Bilinçli Hatırlatma
Bilinçli hatırlatma, bireylerin, yaşadıkları bir deneyim sırasında daha önce yaşadıkları başka bir deneyimi hatırlamasıdır. Örneğin, bir kişi bir toplantıda çay içerken çay markalarından biriyle ilgili daha önce gördüğü bir reklamı hatırlayabilir. Bu tür hatırlama çoğunlukla tanımlayıcıdır; yani bireylerin kendileri geçmiş deneyimlerini anımsar. Bilinçli hatırlama gerçekleşebilmesi için kişinin belirli bir bilgi parçasını ilk defa gördüğünde ya da duyduğunda dikkatini o bilgi parçasına vermesi gerekir.
Bilinçdışı Hatırlatma
Bilinçdışı hatırlatma, bireylerin yaşamları boyunca edindikleri deneyimlerden yola çıkarak belirli bir nesne hakkında bilgi hatırlamasıdır. Örneğin, bir kişi tanımadığı bir kişiyle tanışırken “Feyza” ismini duyduğunda, bilinçdışı olarak daha önce tanıdığı Feyza isimli kişiyi anımsar. Bu tür hatırlama otomatik ve tanımlayıcı değildir; yani birey bu anımsama sürecinde bilinçli olarak odaklanmaz. Beyin, kişinin kendi isteği dışında geçmiş deneyimlerini anımsatır.
Müzik ile Bilinçdışı Hatırlamanın Ortak Noktası: Tekrar Edilme Sıklığı
Bilinçdışı hatırlamanın gerçekleşebilmesi için “frekans = hatırlama” ilkesi gereğince kişinin geçmişte o bilgi parçasına karşılaşmış olması gerekir. Müzik de tekrar tekrar dinlenmesi sayesinde kişinin hafızasında yer eder. Teoride iki süreç de aynı sonuca ulaşmaya çalışsa da uygulamada bazı farklılıklar vardır.
Müzik ile Bilinçdışı Hatırlama Süreçlerinin Farklılığı
Müzik ile bilinçdışı hatırlama sürecinin genel mantığı benzese de bazı farklılıklar içerir:
-
Bir kişiyi bilinçdışı olarak anımsatmak için o kişinin ismin çok sık geçiyor olması gerekir. Bu sayede beyin ismi işleyerek kişinin adını hatırlar.
-
Bir müziği bilinçdışı olarak hatırlamak için o müziğin çok sık çalınmış olması gerekir. Bu sayede beyin o müziğin parçalarını işleyerek yine bilinçdışı düzlemde hafızadan anımsatır.
Reklam Müziklerinin Bilinçli Hatırlatma Etkisi
Reklam müzikleri, içinde bulundukları ortamdaki diğer bilgi parçalarıyla birlikte bilinçli hatırlama sürecine dahil olabilirler. Örneğin bir kişi kafeteryada hoşlandığıyla çay içerken bu ortamdaki başka bir reklamda daha önce duyduğu bir çay markasıyla ilgili jingle’ı hatırlayabilir. İlgili araştırmalar, bu tür durumlarda reklam müziklerinin ne kadar sık duyulduğunun bilinçli hatırlama üzerindeki etkisini destekler niteliktedir.
Dumont ve Arkadaşları Araştırması
Dumont ve arkadaşlarının yaptıkları araştırmada katılımcılar, daha önce hiç duymadıkları şarkıları 15 kez dinledikten sonra daha önce duydukları başka şarkılarla birlikte yeni şarkıları da tekrar dinlediler. Katılımcılar daha önce duydukları şarkıları daha az dinledikleri halde daha çok hatırladılar.
Bilinçdışı Hatırlamanın Oluşumu: Yıldız ve Arkadaşları Araştırması
Bilinçdışı hatırlamanın gerçekleşebilmesi için “frekans = hatırlama” ilkesinin yanı sıra sözlü eşleşmenin sağlanması gerekir.
Yıldız ve Arkadaşları Araştırması
Kozmopolit dergisinde yayınlanan araştırmada katılımcılara farklı alışveriş ortamlarında 15 tane marka logolu çanta gösterildi. Katılımcılara daha sonra bu logoların içinde bulunduğu başka resimler gösterildiğinde katılımcılar daha önce gördükleri logoları daha az görmüş oldukları halde daha fazla hatırladılar.
Sözlü Eşleşmenin Gerçekleştiği Durumlar
Sözlü eşleşmenin sağlandığı durumlarda katılımcılar reklam şarkısını 15 kez duydukları hâlde hatırlamadıklarını bildirmiştir. Bu durum, zaman zaman reklam müziklerini de “Reklam Müzikleri” içerisinde bulundurmakta olan “frekans = hatırlama” ilkesinin geçerli olmadığını gösterir.
Kahneman Araştırması
Kahneman’ın araştırmasında katılımcılara “Cilda” adlı belgesel izletildi ve bu belgeselin sonunda iki farklı kapanış şarkısı (güzel melodili ve kötü melodili) çalındı. Katılımcılara hangi kapanışın daha güzel olduğu sorulduğunda her iki gruptaki katılımcılar da güzel melodili şarkının daha hoş olduğunu söyledi; ancak kötü melodili şarkının sona yaklaşıldığında melodisinin daha az nahoş olduğunu bildiren katılımcılar, kötü melodili şarkının sona doğru ısrarla dinletildiği gruptaki katılımcılara göre daha fazlaydı.
Sonuç Olarak…
Reklam müzikleri, izleyicide çeşitli ruh halleri yaratırken aynı zamanda bilinçli ve bilinçdışı hafızaya yer ederler. Reklamcılık sektöründe yarattıkları duygusal etki ve hafızayı güçlendirme gücü sayesinde markaların tanıtımında oldukça önemli bir yere sahiptirler.